Kas yra tapatybės nustatymas ir kokia jo reikšmė rinkodarai?
Tapatybės nustatymas (angl. ID resolution) – tai suasmenintos rinkodaros pagrindas. Remiantis tam tikrais įrankiais, galima atlikti modifikuotą auditorijos analizę. Susiejant vartotojo elgesį su jo unikalia tapatybe, rinkodarai suteikiama neįkainojama informacija, leidžianti tiems patiems vartotojams remarketingo būdu pateikti specialius asmeninius pasiūlymus, kurie savo ruožtu gerina įmonės investicijų pelningumo rodiklį (ROI).
Tapatybės nustatymas rinkodaros srityje tampa vis svarbesnis. Šiandien vartotojai naudojasi net keliais prietaisais – mobiliaisiais telefonais, darbalaukio kompiuteriais, išmaniaisiais televizoriais. Tapatybės nustatymas gali padėti pardavėjams suprasti, kad mobilusis vartotojas A yra tas pats asmuo, kaip ir darbastalio vartotojas B. Be šio supratimo, rinkodaros specialistai negali kontroliuoti pranešimų siuntimų vartotojams, kurie atlieka prekės įsigijimo procesą skirtinguose įrenginiuose, taigi tapatybės nustatymas šiuo atveju įgyja kritinę reikšmę.
Šis procesas veikia suderinant visus turimus duomenų taškus, įskaitant tuos, kurie buvo surinkti pirmųjų, antrųjų ir (arba) trečiųjų šalių. Sukurtas kompozitas suteikia rinkodaros specialistams aiškų vaizdą apie kliento tapatybę ir jo, kaip vartotojo, įsigijimo istoriją, taip pat leidžia sukurti informatyvų, duomenimis paremtą „vieno kliento vaizdą“ (taip pat žinomą kaip žmogiškuoju faktoriumi paremtą, arba vartotojo lygio rinkodarą).
Rinkodaros specialistų naudoja daugybę įrankių, kad sinchronizuotų vartotojų tapatybes, įskaitant paprastas klientų santykių valdymo (CRM) sistemas. Laikui bėgant, jos tobulėja – 2018 m. technologinio marketingo srityje padaugėjo klientų duomenų platformų (angl. CDPs) – įrankių, padedančių valdyti įvairiausius skirtingus kanalus.
Tapatybės grafikas – dėmesio centre
Norint atpažinti individualius klientus, duomenys yra atvaizduojami pagal tapatybės grafiką. Vartotojai sutinka su privatumo sąlygomis, kurios suteikia galimybę įvairiomis rinkodaros technologijomis rinkti, apdoroti ir analizuoti duomenis, pvz., įrenginio ID, el. pašto adresus, telefono numerius ir slapukų duomenis, bei elgesio informaciją, pvz., pirkimų ar apsilankymų svetainėje. Ši informacija suderinama su kitais grafiko duomenimis, naudojant algoritmus ir modelius, kad būtų sukurta tikimybė arba tikimybinė atitiktis.
Po to sistemos naudoja dirbtinį intelektą (AI) ir mašinų mokymąsi (angl. machine learning), kad tiksliau nuspėtų atitikimus. Kai vartotojas imasi veiksmų, reikalaujančių patvirtinti savo tapatybę, pvz., mokant kreditine kortele, tuomet tas spėjimas tampa deterministiniu – tobulu atitikimu.
Šis apsimainymas informacija yra naudingas abejoms pusėms – tiek vartotojui, tiek įmonei. Pirmiausia dėl to, jog tada įmonės gali kiekvienam pirkėjui sukurti individualią apsipirkimo patirtį, ir šį patogumą vertina net tie, kurie saugo savo privačius duomenis.
Duomenų įstatymai kelia grėsmę ID grafikai
Griežti apribojimai, reglamentuojantys asmens duomenų naudojimą, pvz., Europos bendrasis duomenų apsaugos reglamentas (GDPR), netrukus įgyvendinamas Kalifornijos vartotojų privatumo aktas (CCPA) ir potencialūs būsimi federaliniai teisės aktai, gali smarkiai apriboti įmonių teisę rinkti ir naudoti antros ir trečiosios šalies duomenis. Šie įstatymai yra stipri paskata daug investuoti į pirmosios šalies asmens duomenis, kuriuos gali turėti prekės ženklai ir kurie gali būti naudojami vartotojų sutikimu.
Strateginis poslinkis nuo trečiųjų šalių duomenų į pirmojo asmens duomenis taip pat naudingas konkurencijoje. Pavyzdžiui, remiantis pirmosios šalies klientų duomenų ištekliais, sukuriamos geresnės sąlygos konkuruoti su „Amazon“ ir kitais pramonės gigantais. Kita vertus, manoma, kad antros šalies duomenys vis dar turi potencialo ateityje. Pažymėtina, jog antrosios šalies duomenys aprėpia ir pirmojo asmens duomenis, todėl yra unikalūs ir aukštos kokybės: jų ne taip lengva gauti. Nors prekės ženklai dešimtmečius dalijosi duomenimis susitarimuose ir kooperatyvuose, naujos technologijos perkelia antrosios šalies duomenis į kitą lygį sprendžiant su privatumu ir saugumu susijusias problemas, kurios anksčiau atgrasė daugelį rinkodaros specialistų naudotis šiomis galimybėmis.
Koks likimas laukia suasmenintos rinkodaros ateityje?
Įvairūs kompanijų vadovai mano, jog privatumo iššūkiai nebūtinai atsilieps neigiamai rinkodaros strategijai. Tai netgi visai galėtų paskatinti rinkodaros specialistus pasikliauti kitomis klientų analizėmis be tapatybės nustatymo. Todėl teks dirbti sunkiau, siekiant tiksliai nukreipti tinkamas rinkas ir įsitikinti, kad tikslingai atrinkti vartotojai taps prekinio ženklo vartotojais. Siekdami sukurti savo auditoriją, specialistai rekomenduoja labiau sutelkti dėmesį į vartotojo asmeninius poreikius, o ne į jo geografinę, demografinę padėtį ir kitus veiksnius. Užuot rinkę vartotojo asmeninę informaciją, kuri netrukus bus ribojama, teks daugiau pasikliauti tuo, ką žmonės ieško, o ne tuo, ką jie mėgsta.