„Daugiakanalė“ prekyba – verslo ateitis?

Tradicinės parduotuvės, kokias mes atsimename nuo pat vaikystės, jau pamažu pradeda nykti. Jeigu anksčiau vienintelis kanalas, kuriuo pardavėjas bendravo su klientu, buvo fizinė parduotuvė, tai šiandien nuolat tobulėjančios technologijos leidžia prekiauti, bendrauti su savo pirkėju ir vykdyti marketingo strategiją įvairiais kanalais.
„Omnichannel“ (liet. daugiakanalė) – tai toks žodis, kuris buvo naudojamas jau kelerius metus, tačiau kalbant apie prekybą, jis vis dar dažnai painiojamas su multichannel. Šiandien dauguma pardavėjų pasižymi būtent multichannel prekybos strategija – jų produkcija yra parduodama ne viename kanale, o keliuose. Nors didžiosios įmonės jau perima omnichannel technologiją, smulkieji verslininkai to daryti dar nesiryžta.
Multichannel prieš omnichannel
Nors tiek multi, tiek omnichannel apima pardavimus keliuose fiziniuose ir skaitmeniniuose kanaluose, pagrindinis skirtumas yra kaip kliento patirtis yra sujungta tarp šių kanalų. Jiedu paprastai yra labai panašūs, tačiau neturi daug interakcijos tarpusavyje. Tradicinis multichannel pardavėjas gali turėti svetainę ir fizines parduotuves: fizinės parduotuvės turi savo asortimentą ir klientams parduoda tiesiogiai, lygiai kaip ir elektroninės svetainės. Parduotuvėse įsigytus elementus galima grąžinti tik parduotuvėje, o užsakymai internetu gali būti ir negrąžinami. Kaip kliento, jūsų internetinė sąveika su mažmenininku yra visiškai atskirta nuo fizinės prekybos. Iš esmės internetiniai ir fiziniai kanalai laikomi atskirais verslais, tuo tarpu omnichannel yra viskas integruota.
Šiandienos vartotojai itin vertina prekinio ženklo matomumą ir aktyvumą. Tikėtina, kad jie palaiko kelis kontaktinius taškus su įmone ir tikisi, kad jų pirkimo kelionė tarp kiekvieno jutiklinio taško ar kanalo būtų vientisa. Nors fizinės parduotuvės ir svetainės nėra skirtingos įmonės, tačiau dažnai kliento patirtis viename kanale yra visiškai atskirta nuo kito kanalo. Siektina, kad klientai galėtų bendrauti su prekės ženklu internete, per socialinius tinklus, savo mobilųjį telefoną ar parduotuvę, ir kad kiekviena iš šių sąveikų būtų susieta.
Taigi, pagrindinis skirtumas tarp multichannel ir omnichannel yra tas, kad visur esantis ryšys sujungia šiuos kontaktinius taškus taip, kad, nepriklausomai nuo kelionės, kurią pasirenka klientas, patirtis yra nuosekli ir vieninga. Kuo tai geriau? Pirmiausia, ateities perspektyvoje ši strategija ženkliai sumažina kaštus bei paskatina prekybą. Omnichannel įdiegiamos marketingo technologijos, tokios kaip informacijos apie klientų sekimas, BOPIS (angl. buy online, pick up in-store) modelis, taip pat pagerinamas konkurencinis pranašumas, įgijama daugiau klientų.
Kodėl ne visi tai daro?
Nors daugelis mažmenininkų savo versle turi omnichannel elementų – pavyzdžiui, raginimus internetu rezervuoti prekes fizinėje parduotuvėje – labai nedaugelis visapusiškai įsisavino ar įgyvendino tai visame savo versle. Viena iš didžiausių kliūčių, trukdančių įgyvendinti omnichannel kūrimą – tai sąnaudos ir kompleksiškumas. Mažmenininkas, turintis fizinę parduotuvę, greičiausiai jau turi kompiuterinio kasos terminalo sistemą, kuri pritaikyta specialiai jiems. Jų užsakymų tvarkymas ir ERP sistemos (verslo valdymo sistema) greičiausiai taip pat jau pritaikytas ir integruotos į vidaus verslo sistemas, todėl viską keisti ne tik užtrunka, bet ir reikalauja nemažai kaštų.
Vienas iš didžiausių kultūrinių iššūkių, su kuriais tektų susidurti prekybininkams įgyvendindant omnichannel, yra pasipriešinimas parduotuvėje. Kyla rizika, kad, pavyzdžiui, multichannel sistemoje parduotuvių darbuotojai greičiausiai traktuos mažmenininko skaitmeninį verslą kaip konkurentą – juk komisiniai gaunami tik parduodant fizinėje parduotuvėje, todėl jie turės mažai paskatų paskatinti klientus pirkti internetu.
Faktas, kad visame verslo pasaulyje bus įdiegta omnichannel, gali reikšti nemažai investicijų į technologijų vystymą ir verslo pokyčius. Ši technologija turės integruoti visą verslą ir net pakeisti kai kurias senas sistemas. Tai reikalauja nemažai laiko, kūrybiškumo ir įsipareigojimų, tačiau tinkamai įgyvendinus, gali tapti labai sėkminga ir patogi klientams prekybine strategija.